Негативный отзыв в интернете о вашем продукте – не вселенская катастрофа. В худшем случае это источник важных инсайтов для бизнеса, в лучшем – ещё и способ креативно прорекламировать компанию или продукт.
О том, как превратить негативные отзывы в конкурентное преимущество и как компенсировать негатив креативом, рассказывают эксперты.
Как негативные отзывы влияют на потребителя
В 2023 году совместно с сервисом Anketolog.ru мы провели весьма интересное исследование по восприятию отзывов. Оказалось, что больше 40% российских респондентов откажутся от покупки, если прочитают от 4 до 6 негативных откликов. То есть негатив – это реальная причина для срыва продажи:
Для начала нужно понять, что именно заставляет среднестатистического покупателя тратить несколько минут, специально заходить в аккаунт и строчить разгромный обзор. Здесь определимся с видами негативных отзывов и основными психологическими триггерами.
Виды негативных отзывов:
То есть не все ждут конструктивного ответа на свою конструктивную проблему. Кому-то хочется внимания в ретроградный Меркурий, а кто-то ждёт лайков в ответ на сногсшибательную шутку. Во многом от мотивации, которая толкает человека на негатив, и зависит, как мы этот негатив будем использовать.
Собрали для вас три рабочие стратегии, как использовать негативные отзывы на пользу бизнесу.
Стратегия первая. Критика как точка роста для изменений
Представляет собой работу с конструктивными негативными отзывами. Позволяет внедрить нужные изменения в продукт на основе обратной связи от клиентов. Подходит в следующих случаях:
Информация в претензии имеет реальную ценность. Покупатель указал на конкретный недостаток. Делаем поправку на субъективность и собираем ещё обратную связь. Если число подобных отзывов набирает критическую массу, есть весомое обоснование для изменений в производстве. Например, для усиления боковых резинок матрасника.
Как реализовать стратегию:
Стратегия вторая. Принятие как основа лояльности
Эта стратегия выглядит как условное посыпание головы пеплом. Она представляет собой публичное принятие своих ошибок с расчётом на лояльность аудитории. Когда мы прямо говорим «извините», оппоненты уже не готовы яростно махать шашками. Процитирую Дейла Карнеги: «Признавая свою вину, вы показываете силу, а не слабость».
Покаявшийся бренд выглядит беззащитным, и лояльным клиентам хочется встать на его защиту. Стратегия подходит в следующих случаях:
Клиент не даёт конкретную информацию и выражает вселенскую грусть по поводу несоответствия ожиданиям. Это субъективные ощущения, поэтому сам отзыв не кажется чем-то действительно катастрофическим. Клиент ищет понимания, сострадания и внимания.
Как реализовать стратегию:
Стратегия третья. Креативный контрудар
Здесь в игру вступают маркетологи. Они берут негативные отзывы и проводят на их основе ситуативную рекламную кампанию. С одной стороны, юмор нивелирует содержание самого негатива, с другой, креатив может стать вирусным и бесплатным продвижением в сети. Если смеяться над проблемой, сама она выглядит менее значимой.
Есть нюанс: это очень опасная игра в репутацию. Клиент может обидеться, не оценить шутку или принять корпоративный троллинг слишком близко к сердцу. И тогда негативный отзыв превратится в имиджевый скандал.
Поэтому стратегия подходит только в следующих случаях:
Продавец реализует корм для птиц. Товар напрямую никак не влияет на жизнь покупателей, поэтому и задеть чувствительное самолюбие шутка не сможет. Соответственно, селлер может позволить себе заигрывание с клиентами. И делает это настолько удачно, что его аккаунт уже засветился в телеграм-каналах с примерами креативных ответов на отзывы. Прекрасная реклама с нулевым бюджетом.
Как реализовать стратегию:
P.S.
Таким образом, негативные отзывы можно сделать источником позитивного отношения к бренду. Для этого нужно правильно понимать мотивацию клиента и очень тщательно продумывать реакцию на свои ответы, в том числе креативные. Главное правило – никогда не оставляйте негатив без ответа.
О том, как превратить негативные отзывы в конкурентное преимущество и как компенсировать негатив креативом, рассказывают эксперты.
![negative_review.jpg](https://st-lt.ru/uploads/blog/2020-09-17/negative_review.jpg)
Как негативные отзывы влияют на потребителя
В 2023 году совместно с сервисом Anketolog.ru мы провели весьма интересное исследование по восприятию отзывов. Оказалось, что больше 40% российских респондентов откажутся от покупки, если прочитают от 4 до 6 негативных откликов. То есть негатив – это реальная причина для срыва продажи:
- Почитал о недостатках кофеварки.
- Впечатлился негативом.
- Выбрал конкурента.
То есть бизнес встаёт перед дилеммой: нет негатива в сети – плохо, есть негатив – тоже плохо. В этой ситуации самым важным становится баланс и умение грамотно с этим негативом работать.
Для начала нужно понять, что именно заставляет среднестатистического покупателя тратить несколько минут, специально заходить в аккаунт и строчить разгромный обзор. Здесь определимся с видами негативных отзывов и основными психологическими триггерами.
Виды негативных отзывов:
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
То есть не все ждут конструктивного ответа на свою конструктивную проблему. Кому-то хочется внимания в ретроградный Меркурий, а кто-то ждёт лайков в ответ на сногсшибательную шутку. Во многом от мотивации, которая толкает человека на негатив, и зависит, как мы этот негатив будем использовать.
Собрали для вас три рабочие стратегии, как использовать негативные отзывы на пользу бизнесу.
Стратегия первая. Критика как точка роста для изменений
Представляет собой работу с конструктивными негативными отзывами. Позволяет внедрить нужные изменения в продукт на основе обратной связи от клиентов. Подходит в следующих случаях:
- клиент жалуется на конкретную проблему, которую объективно можно и нужно решить;
- качество товара/услуги реально грозит клиенту потерями в деньгах, безопасности, здоровье;
- клиент в отзыве вносит предложения и рекомендации для изменений внутри компании.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Информация в претензии имеет реальную ценность. Покупатель указал на конкретный недостаток. Делаем поправку на субъективность и собираем ещё обратную связь. Если число подобных отзывов набирает критическую массу, есть весомое обоснование для изменений в производстве. Например, для усиления боковых резинок матрасника.
Как реализовать стратегию:
- Провести мониторинг массива отзывов.
- Провести семантический анализ и выделить аспекты, на которые клиенты жалуются чаще всего.
- Внести изменения в продукт.
- Публично отчитаться перед клиентами, что «мы вас услышали и всё улучшили».
«ВкусВилл». Бренд стремится выглядеть client-friendly и позиционирует изменения как ответ на желания покупателей. У компании есть отдельнаяДля просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация, посвящённая работе с отзывами, где она отчитывается о своей реакции. И даже придумала игру, где пользователи могут соединить ситуации с реальными отзывами.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
KFC. Ещё один яркий пример того, как конструктивно работать с критикой. Один из пользователей Twitter опубликовал хейтерский твит «Дорогой KFC, никому не нравится ваша картошка фри. С уважением, весь мир». Компания не проигнорировала этот выпад, более того – публично опубликовала отзыв и ответила на него в медиа, прорекламировав таким образом новый рецепт своей картошки. В такой рекламе два посыла: «Мы не боимся критики и показываем её вам» и «Мы готовы меняться».
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Стратегия вторая. Принятие как основа лояльности
Эта стратегия выглядит как условное посыпание головы пеплом. Она представляет собой публичное принятие своих ошибок с расчётом на лояльность аудитории. Когда мы прямо говорим «извините», оппоненты уже не готовы яростно махать шашками. Процитирую Дейла Карнеги: «Признавая свою вину, вы показываете силу, а не слабость».
Покаявшийся бренд выглядит беззащитным, и лояльным клиентам хочется встать на его защиту. Стратегия подходит в следующих случаях:
- У компании уже есть сформированная репутация и лояльная аудитория.
- Ошибка незначительная и ни на что не влияет.
- Несоответствие ожиданий реальности, то есть отзыв субъективен.
- Отзыв не касается основных характеристик и УТП товара.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Клиент не даёт конкретную информацию и выражает вселенскую грусть по поводу несоответствия ожиданиям. Это субъективные ощущения, поэтому сам отзыв не кажется чем-то действительно катастрофическим. Клиент ищет понимания, сострадания и внимания.
Как реализовать стратегию:
- Провести мониторинг массива отзывов.
- Выделить малоинформативные отзывы.
- Сформировать политику коммуникации и ответить каждому клиенту, что вы сожалеете о неудачном опыте.
- Публично признать ошибку и быть открытыми для диалога.
«ВКонтакте». Соцсеть разместила на баннерах отзыв пятилетней давности, где автор просит обновить приложение в App Store. Там же опубликовала свой ответ об обновлении… спустя несколько лет. Так компания одновременно прорекламировала изменения, обыграла свою медлительность и одновременно извинилась перед клиентами. Пользователи отметили креатив и открытость.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
BrewDog. Британская сеть пабов активно использует агрессивный маркетинг, в том числе применяет негатив для саморекламы. Однажды BrewDog выставил у входа в пабы тумбы с негативными отзывами клиентов, показав, что не боится критики и приветствует её.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Oatly. Шведская компания по производству овсяного молока известна своим креативным подходом к маркетингу. Их реклама на Супербоуле не понравилась многим клиентам, о чём люди начали активно писать в соцсетях. Маркетологи Oatly не растерялись и выпустили бесплатный мерч с негативными отзывами и комментарием: «Мы не вернём вам эти 30 секунд, но можем подарить бесплатную футболку, которая расскажет всему миру, как вы отнеслись к нашей попытке прорекламировать главу нашего бренда».
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Стратегия третья. Креативный контрудар
Здесь в игру вступают маркетологи. Они берут негативные отзывы и проводят на их основе ситуативную рекламную кампанию. С одной стороны, юмор нивелирует содержание самого негатива, с другой, креатив может стать вирусным и бесплатным продвижением в сети. Если смеяться над проблемой, сама она выглядит менее значимой.
Есть нюанс: это очень опасная игра в репутацию. Клиент может обидеться, не оценить шутку или принять корпоративный троллинг слишком близко к сердцу. И тогда негативный отзыв превратится в имиджевый скандал.
Поэтому стратегия подходит только в следующих случаях:
- у компании уже есть сформированная концепция агрессивного маркетинга, то есть клиенты привыкли к юмору;
- компания имеет гибкую систему коммуникации, то есть в случае скандала успеет вовремя извиниться;
- товары и услуги компании находятся в безопасной плоскости, то есть не связаны с финансами, медициной, безопасностью;
- аудитория компании не относится к чувствительным категориям: пожилые люди, дети, люди с ограниченными возможностями здоровья и т.д.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Продавец реализует корм для птиц. Товар напрямую никак не влияет на жизнь покупателей, поэтому и задеть чувствительное самолюбие шутка не сможет. Соответственно, селлер может позволить себе заигрывание с клиентами. И делает это настолько удачно, что его аккаунт уже засветился в телеграм-каналах с примерами креативных ответов на отзывы. Прекрасная реклама с нулевым бюджетом.
Как реализовать стратегию:
- Провести мониторинг массива отзывов.
- Выделить отзывы с потенциалом для креативной реакции.
- Проверить ответ на фокус-группе во избежание репутационных проблем.
- Креативно оформить ответ и поддержать его вирусное распространение.
Nebar. Питейное заведение выбрало негативные отзывы о себе, пропустило их через Midjourney и получило смешной контент для вирусного распространения. Юмор снизил накал раздражения и фактически свёл негативную оценку к нулю.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
Liquid Death. Скандальный производитель воды не церемонится с покупателями и известен креативными подходами к рекламе. Компания получила в соцсетях отзыв: «Я скорее слижу пот со спины жирных мужчин, чем выпью Liquid Death» и решила подойти к ответу буквально. Маркетологи собрали фокус-группу и провели эксперимент, чтобы доказать, что автор был неправ.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация
P.S.
Таким образом, негативные отзывы можно сделать источником позитивного отношения к бренду. Для этого нужно правильно понимать мотивацию клиента и очень тщательно продумывать реакцию на свои ответы, в том числе креативные. Главное правило – никогда не оставляйте негатив без ответа.
Для просмотра ссылки необходимо нажать
Вход или Регистрация