Роман Нестер, профессор ВШЭ и основатель рекламной платформы Segmento, объясняет, можно ли отрезать техногигантов от своих данных и сколько это будет стоить рядовому юзеру
Данные и поп-культура
Борьба за свои данные стала частью поп-культуры. Пользователи крупных сервисов возмущены слежкой и охотно делятся материалами, разоблачающими техногигантов. Фильм Social Dilemma вошел в топ хитов Netflix за 2020 год. Книга Шошанны Зубофф «Капитализм слежки» стала хитом 2019 года и вошла в список рекомендаций Барака Обамы. Издание Lenta.ru в серии гневных видео в 2021 году разоблачала алчные технокомпании.
В 2016 году правительство в Европе приняло суровый закон GDPR (General Data Protection Regulation). Это сильно ограничило игроков рекламного рынка. Oracle, например, полностью закрыл в Европе бизнес по продаже данных из кнопок социального шеринга Addthis. А ведь приобретал он его только для этой цели.
Люди совсем не успокоились. Раздражение стало только нарастать. Согласно исследованию Tableau, 48% клиентов прекратили покупать у компаний, которые не могут обеспечить приватность данных. Опрос Salesforce говорит — 46% пользователей чувствуют, что потеряли контроль над своими данными. Аналитики Pew Research говорят, что 81% американцев считают — преимущества от передачи данных не перевешивают риски от их сбора.
Если на наших данных зарабатывают, причем много, и это сложно пресечь, то пусть хотя бы делятся прибылью? Эта точка зрения всё более популярна среди пользователей. Но так ли дорого их данные стоят?
Данные — новая нефть?
Люди глубоко заблуждаются по поводу ценности своих данных. Чтобы проверить это утверждение, глава компании O'Reilly провел простое упражнение. Он взял среднюю рекламную прибыль, то есть выручку за вычетом расходов, которую получают с одного пользователя Facebook и Google. Сколько из этого получено благодаря вашим данным? Тим О’Райли предположил, что это 25% от прибыли. То есть примерно четверть своих денег рекламодатель заплатил техногигантам за таргетинг, остальное — за доставку и показ сообщения.
Что, если отдать всю эту сумму самому пользователю? Этих денег не хватило бы даже на месячную подписку на Netflix. Если говорить о США, то пользователь Facebook там получил бы не больше $7 в год, а юзер Google — $15. В Европе же пользователь получил бы за год использования своих данных еще меньше — $3 от Facebook и $5 от Google. Считается, что вместо этих денег вы в обмен получаете сервис для связи с друзьями, мессенджер, почту, видеохостинг, дисковое пространство.
А если деньгами за данные решит поделиться «Яндекс»? В 2020 году он заработал на рекламе около ₽60 млрд прибыли. Около 84 млн россиян воспользовались сервисом. Если каждому из них за его данные отдать 25% от рекламной прибыли, то он получит свои честные ₽178 за год. То есть, ₽15 каждый месяц или 50 копеек в день — за видеохостинг, поиск, почту и многое другое.
Плоды борьбы
При этом лидеров крупных компаний продолжают атаковать в прессе, заводить новые и новые расследования, давить на акционеров. Гигантам приходится реагировать. Всего за последние четыре года Apple, Google и Facebook ввели множество ограничений на отслеживание пользователя.
Так, Apple запретил трекинг на своих устройствах и сделал «конфиденциальность» своим маркетинговым слоганом, Google запрещает систему cookie-файлов в своих браузерах и устройствах, Facebook сотнями отключает таргетинги и распознавание лиц на фотографиях. Казалось бы, очевидное благо? Не совсем так.
Мир без cookie
Сильнейший удар получат рекламные сети и агентства. Рекламный рынок десять лет жил на таргетированной мобильной рекламе в приложениях и таргетингах с помощью cookie. Альтернатив этим методам нет. Технологии становятся бесполезными, компании и агентства закрываются, смысл в независимых площадках теряется. Монополии становятся еще сильнее и могут и дальше увеличивать цены за рекламу — а мы видим, что она увеличивается с каждым годом.
Дальше пострадают те, кто производит контент, делает приложения и игры. Рекламодатель заметно снизит цену, которую он готов платить за нетаргетированную рекламу. Начнет пробовать другие каналы — например, блогеров. Контентные сайты потеряют доход, распустят редакции или введут плату за прочтение статей. Это происходит уже сейчас: к 2019 году 76% новостных изданий США и 46% европейских изданий ввели paywall. А многочисленные приложения будут вводить платные опции у себя внутри или брать деньги за установку. Бесплатные игры станут платными.
