Как не продать продукт за смешную цену: ценообразование в стартапах для чайников

[BOOX]

Голосовой помощник «Маша Секретарь» — мой первый продукт, который долгое время был бесплатным.

Но мне так хотелось увидеть, как кто-то купит подписку, что я установил цену. Символические 99 рублей в месяц. И после этого открылся портал в ад.

В поддержку стали приходить люди с никнеймами Хозяин, Господин, Королева. Они хамили, сыпали оскорблениями и угрожали мифическими жалобами в Роскомнадзор. Удивительное наблюдение — всё это были те, кто заплатил за подписку 99 рублей.

Мне даже начало казаться, что с Машей что-то не так. Но оказалось, проблема в ценообразовании. Я повысил цену, и хамские обращения прекратились: в поддержку продолжали писать люди, но совершенно другие. Вместо необоснованной критики они давали конструктивную обратную связь и общались вежливо.

Я порефлексировал и понял, что в начале пути у меня в мыслях было только два способа делиться продуктом:

• отдавать бесплатно, чтобы люди узнали, что продукт классный;
• продавать дешево и конкурировать за счет низкой цены, а не ценности.

Оба варианта провальные. Бесплатный продукт не приносит прибыли, а дешевый привлекает неадекватную аудиторию: Королев, Господинов и Властелинов.

Ценообразование особенно сложно для стартапов и инновационных продуктов. Трудно понять, какую ценность они предоставляют клиентам. А еще стартаперы склонны недооценивать свои трудозатраты: «Подумаешь, у меня два сервера в Яндексе стоят, и я трачу на них 20к, ерунда!» На самом деле на обслуживание тратят время все: основатель, сотрудники поддержки, разработчики, инженер, маркетолог… Но когда ты стартапер, этого не понимаешь. Это психологическая штука.

Если недооценить свои расходы, есть риск установить слишком низкую цену. Только спустя три года разработки собственных продуктов я понял формулу, по которой нужно строить ценообразование.

Цена продукта всегда выше расходов на производство. При этом она должна быть ниже, чем его реальная ценность для пользователя.

Рассказываю, что надо учесть, когда выбираете и оптимизируете цену.

Определите себестоимость и ценность: посмотрите на термометр ценообразования​

Есть такая штука, как термометр ценообразования. Он показывает, по какой цене человек готов купить товар с учетом той ценности, что он дает. Выглядит инструмент так:

• Себестоимость — это ваши затраты на производство продукта.
• Ценность — насколько ваш продукт ценен для клиента. Ценность должна конвертироваться в деньги. Убедитесь, что клиенты понимают, какую ценность приносит ваш продукт. Она должна быть очевидной.
• Цена — та, которую вы устанавливаете. Она не должна выходить за границы термометра и быть ниже себестоимости либо выше ценности.

Разница между ценой и себестоимостью — это ваша маржа. Чем она выше, тем больше мотивации продавать продукт. Например, продукт создали за 1000 рублей, а продаете за 1100 рублей. И думаете: ну продаем и продаем. Но если при тех же затратах на производство установить цену продукта в 5000 рублей, маржа выше, и это мощнейшая мотивация к продажам.

Разница между ценой и ценностью — это выгода. Для клиента это мотивация купить ваш продукт. Например, продукт экономит пять часов его рабочего времени за месяц, а один такой час стоит 1000 рублей. Значит ценность продукта 5000 рублей. Если он стоит ровно столько, ценность ощущается меньше. Покупатель пойдет искать варианты дешевле. Но если продукт стоит 1100 рублей, а ценности дает на 5000 рублей, покупатель почувствует, что получил большую ценность, чем потратил денег.

Цена — своего рода грань между тем, насколько человек хочет купить, а предприниматель — продать.

Если поставить слишком высокую цену, но не дать или не показать ценность, покупать у вас не будут. Если поставить цену ниже, чем ценность, люди будут колебаться и думать, что продукт недостаточно хорош.
Чтобы определить ценность, надо разговаривать с клиентами: кто-то будет готов купить за 1000 рублей, а кто-то за 100 000 рублей. Важно найти целевую аудиторию и по ней определить среднее значение.

Добавьте к себестоимости расходы на поддержку: так минуете «долину смерти»​

Поддержку надо учитывать как часть себестоимости продукта. Косты могут быть разными.

• Постоянные — это разовые затраты на разработку и создание продукта.
• Переменные — это расходы на поддержку: например, поддержание работоспособности серверов, работа подрядчиков, инструменты.

Переменные косты добавляются к постоянным, и себестоимость продукта постепенно растет.
Есть три уровня поддержки продукта:

• Самообслуживание. Простой дешевый продукт и несложная поддержка. Это модель, когда клиенты покупают сами, редко пишут в поддержку. Просто купили и пользуются.
• Средний. Дорогой продукт, но требует минимальной поддержки. Какая-то поддержка все равно будет нужна: можно включить ее и квалификацию лидов в косты.
• Энтерпрайз. Дорогой продукт с высоким уровнем поддержки. Это проекты, в которых клиентам нужны индивидуальные менеджеры, а еще в них длительный цикл продаж и много затрат.

Если продукт дешевый а поддержка сложная и стоит дорого, велком в долину смерти. Такие продукты и денег не приносят, и требуют много ресурсов. Долину я прошел сам, когда делал Машу Секретаря. Я выставил минимальную цену и сделал для всех тг-поддержку в личке. Мы создали аккаунт в Телеграме, назвали его «Маша» и просили пользователей писать туда.

В начале было много сложностей: что-то не настраивалось, слетало. Когда случился сумасшедший бум на голосовых помощников и конкретно на Машу, мы умирали в этой долине. Маша была бесплатная, а в первой платной версии стоила 99 рублей. А сложность максимальная: продукт еще не был обкатан, мы сидели в поддержке и огребали кучу проблем.
Вывод, который я для себя вынес: делай какой угодно сервис, но не продавай за низкую цену продукты со сложной поддержкой.

Оптимизируйте цены в процессе: пока клиенты не начнут уходить​

Все цены надо оптимизировать. Минимальная планка — чуть больше, чем себестоимость производства, чтобы не уйти в минус и получать какую-то прибыль. Оптимизация же заключается в нахождении баланса между ценой и объемом продаж.
Вот как это выглядит:

Например, есть продукт. И можно установить цену 50, 100, 150 или 200 рублей. При цене в 50 рублей конверсия будет 20%: люди будут покупать охотно.
Если повысить цену до 100 рублей, конверсия снизится до 15%. Начнут попадаться люди, которым дороговато им пользоваться. Но в первом случае мы получим с продаж 2000 рублей, а во втором — 2500 рублей.

Если поднять цену до 150 рублей, конверсия станет еще меньше — 10%. Но вы будете получать уже 3000 рублей. А после повышения цены до 200 рублей конверсия упадет до 2%, и вам будет возвращаться с продаж всего 1000 рублей.
Именно здесь находится та граница, после которой клиенты уже не покупают. Нужно откатываться назад и немного снижать цены.

В идеальной схеме поднимать цены надо постепенно и регулярно. Можно каждую неделю на Х рублей. А когда заметите, что после повышения уходит много клиентов, можно останавливаться и немного откатываться назад.

Первую цену можно установить интуитивно. Когда я делал сервис онлайн-записи «Планерка», мыслил примерно так: она экономит время специалистов. Средняя стоимость часа специалиста — 3000 рублей. Значит, ценность Планерки — 3000 рублей. Следующим шагом я устанавливаю цену, максимально близкую к себестоимости или даже ниже: делю на 10 и начинаю с 300 рублей. Дальше прибавляю по 10% каждую неделю и смотрю на результат.

В реальности у стартапа мало клиентов и цены нужно поднимать реже. Когда у тебя тысячи пользователей, понятна средняя температура по больнице. Другое дело — моя Планерка. И на старте, и сейчас в ней немного пользователей, и статистику тяжело усреднить. Допустим, приходят туда человек 500 в месяц, это 125 в неделю.

Если среди них оказывается топ-менеджер, которому нужно приложение для записи клиентов и ему все нравится, то весь его реферальный нетворк начинает ее ставить. Получается резкий скачок вверх независимо от цены. Другое дело — конец лета, жара, отпуска… Получаем спад, тоже независимо от цены. Поэтому я подходил к ценообразованию более творчески: сначала продавал ее по 450 рублей, через месяц-два поднимал цену до 900 рублей. Пользователи начали массово отваливаться, и я установил 750 рублей.

У меня эксперименты были привязаны к курсу доллара. Когда начали продавать Планерку, доллар стоил 60 рублей. Мы продавали ее за 900 рублей. Люди, которые считают в баксах, пересчитывали сумму: у них получалось 15 баксов. Это было дорого. Потом доллар стал стоить 90 рублей. Теперь люди считают, что это меньше 10 баксов, и говорят: ну норм, это в рынке, отличное предложение В рублях я получаю одну и ту же сумму.

Нащупать фиксированную цену — это всегда процесс, и надо быть готовым к тому, что она будет меняться.

Забудьте про фримиум: он не работает​

Фримиум — это модель, когда сам продукт бесплатный, но ты веришь, что за какие-то его фичи люди вдруг начнут платить. На самом деле это не работает, и вот почему:

• Фримиум привлекает неправильных пользователей. Люди любят бесплатные вещи. Многие из них воспользуются продуктом не из-за его качества, а просто потому, что он бесплатен. В их глазах ваша разработка окажется в категории «приятно иметь, но не настолько важно, чтобы платить».
• Сложно конвертировать бесплатного клиента в платного. Люди регистрируются из любопытства, но уходят, не разобравшись в продукте.
• Выше нагрузка на поддержку. Фримиум — это огромное количество запросов от бесплатных пользователей, которые мнят себя Королевами, Господами или Властелинами. Вы потратите время и деньги на решение проблем, а клиент не заплатит.
• Возникает иллюзия роста. Вам покажется, что вы на верном пути, но затем вы увидите, как сложно заставить пользователей платить. Может случиться так, что, как только вы введете плату, они просто откажутся от продукта.

Единственный случай, когда стоит использовать фримиум-модель, — если бесплатные пользователи платформы играют роль в вирусном маркетинге. Например, моя Планерка — это приложение для записи клиентов. Один пользователь создает в ней расписание, с помощью которого к нему записываются клиенты. Чем больше он запишет клиентов, тем больше пользователей познакомятся с сервисом. Поэтому в Планерке есть бесплатный тариф, в этой модели фримиум работает.

Если такого эффекта в вашем продукте нет, лучше предложите бесплатный пробный период или демонстрацию.

Итого: практические советы​

1. Оцените ценность своего продукта и убедитесь, что клиенты ее понимают. Ценность должна быть очевидной и легко измеримой.
2. Постепенно повышайте цены. Начните с небольших увеличений, например на 5%, и наблюдайте за реакцией рынка. Продолжайте повышать цены, пока не начнете терять около 20% клиентов.
3. Пробуйте разные варианты, тестируйте и не продавайте продукт за копейки

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация