Чтобы создать этот материал, мы поговорили с самими клиентами, продавцами и специалистами по продажам.
Внутри подробнейшая инструкция, как подготовиться к написанию холодного сообщения, как его написать (с примером), какие ошибки не совершить (со скриншотами плохих сообщений), как реагировать на ответы и что сделать после завершения разговора.
Этот материал написан по мотивам о разборе входящих сообщений в соцсетях и мессенджерах. Это настолько больная проблема для топ-менеджеров большинства заказчиков, что нам захотелось посмотреть на неё с точки зрения культуры и морали, а не столько «получится продать или нет».
Поэтому в статье не будет советов, как додавливать и манипулировать. Только понимание и уважение.
«Да никто не будет отвечать на ваше холодное предложение, успокойтесь. Но попробовать стоит. Главное — попасть в контекст. Пишите чётко, по делу, а главное — нужному человеку. В общем, не шлите бухгалтеру трёхстраничное КП видеопродакшена вечером пятницы».
С точки зрения цифрового этикета, мы советуем помнить про личные границы собеседника, которому вы пишете, и не нарушать их:
1. Писать через каналы, которые человек использует как рабочие: идеально подходит рабочая почта, чуть меньше мессенджер, ещё меньше — личные соцсети. Человеку может быть некомфортно знать, что продавец занимался сталкингом в социальных сетях.
2. Не звонить без предупреждения. Сегодня всё чаще с незнакомых номеров звонят спамеры и мошенники. Если вы хотите, чтобы ваш собеседник изначально был настроен на разговор, то договоритесь о звонке заранее.
3. Не пишите и не звоните за границами рабочего времени. Сообщение, которое пришло во время романтического ужина или семейного вечера, скорее всего, вызовет раздражение или будет проигнорировано.
4. Не сокращайте дистанцию, если вас об этом не просили: не переходите сразу на «ты» и не сокращайте имя человека. Если он везде представляется «Евгений», не называйте его «Женей».
5. Не называйте человека по имени слишком часто: хотя специалисты по продажам и говорят, что люди очень положительно реагируют на свое имя, если его использовать в избытке, это может отталкивать и раздражать. 51% опрошенных говорит, что раздражается, если обращение по имени встречается .
6. Не используйте слова, которые могут восприниматься как фамильярность и панибратство (например, не стоит сокращать слова вежливости: «спс», «пжл», «ДД», «ДУ» - это дурной тон).
С целью всё понятно: «продать» себя или компанию (услуги, продукт, сотрудничество). А метрики у нас получились такие:
Перейдём к инструкции.
1. Продумать предложение
Ответьте себе на следующие вопросы:
2. Изучить получателя и его компанию
Поищите информацию о получателе и компании в соцсетях, чатах, на сайте компании, в блоге, Ютубе, Телеграме и так далее.
Ваша задачи:
3. Правильно выбрать получателя
Если вы хотите продать продукт какой-то компании, проверьте, что:
Контекст — это всё, что непосредственно влияет на восприятие вашего предложения.
Мы знаем несколько проблем:
Если вы пишете в соцсетях или мессенджере, в вашем профиле должны быть:
6. Придумать повод написать
Например:
Лучше всего найти настоящую проблему, боль конкретного человека, чтобы предложить её исправить. Например:
Помните: это не массовая рассылка, а личное письмо, и вам нужно заинтересовать того, кому вы пишете.
7. Определить, что будет хорошим результатом
Обычно это какая-то стадия воронки продаж. См. .
Перечисленных семи пунктов достаточно для подготовки. Переходим к ошибкам, которые вам нельзя совершать.
Сразу обозначим нашу позицию: мы считаем, что отправитель холодного сообщения и получатель находятся в неравном положении — получателя от отправителя ничего не нужно, у него нет никакой мотивации, кроме «отстаньте от меня». Это отправитель пришёл просить денег или чего-то другого.
1. Отправить не тому или наугад
То есть человеку, который уже не работает в компании или не отвечает за то, что вы предлагаете.
Напомним: изучите получателя и/или его компанию.
2. Отправить всем сразу
Одна из частых ошибок в отправке писем — в адресную строку вбивается десяток адресов, и все получатели видят, что это массовая бомбардировка.
Уважающий себя заказчик не будет на такое отвечать.
3. Тема письма, из которой ничего не понятно
Многие думают, что у сообщения в личку нет темы, но она есть. Это первая строка или абзац.
Непонятная тема письма:
Вот так плохо:
5. Неправильное имя получателя или название компании
Вроде бы мелочь, все ошибаются. Но человек, увидев, что его назвали Евгением вместо Виталия, скорее всего закроет сообщение или отправит вас в спам.
Та же история с названием компании. Неправильной может быть одна буква — например Arabia вместо Aravia, — но получателю это говорит, что вы невнимательны. А кому нужны невнимательные подрядчики?
6. Не представиться
«А вы, собственно, кто?» — это первое, что приходит в голову, когда читаешь такое.
Представиться — это гигиенический минимум.
7. Написать приветствие и ждать ответа
И всё. Что с этим делать?
Не ждите ответа, сразу пишите, что предлагаете.
8. Непонятно, что вы предлагаете
Не стоит ждать, что человек, которому вы пишете холодное сообщение, будет разбираться и задавать уточняющие вопросы.
9. Непонятно, зачем тратить на вас время
Даже если понятно, что вы предлагаете, таких предложений у заказчика может быть по 10 в день. Почему он должен с вами разговаривать? Может, вы готовы привязать оплату к KPI или у вас уникальный опыт? Где УТП или хотя бы польза?
Бывают, конечно, и такие заказчики, но редко.
10. Предложение «подумать вместе»
Если перевести на русский, получится «Подумайте-ка сами, что вы можете нам дать». Ну-ну.
11. Заставлять прилагать усилия
«Поищите где-то там с 40 слайда». Серьёзно?
Это вы пришли к заказчику и вы должны его заинтересовать, приложить усилия и дать нужную информацию. Заказчику вы по умолчанию не-ну-жны.
12. Продажа в лоб
Холодное предложение — это скорее знакомство, предложение пообщаться. Не стоит сразу атаковать.
13. Фамильярность
Фамильярность выражается и в том, что вы говорите, и какие слова используете, и какие знаки препинания ставите.
Много смайликов, «Юль, привет», «давай пообщаемся?», «аххххааа, рыдаю», «спс, пжл »и подобное уместно с общении с друзьями, но не в первом сообщении при знакомстве.
Многим неприятно, когда к ним так обращаются.
14. Неграмотность и ашипки
Да, мы знаем, что уровень грамотности катастрофически упал и что вравильно поставить запятую и не сделать ошибку в слове «пишете» может один из десяти.
Но парадокс в том, что эти же самые люди видят чужие ошибки, и они им не нравятся.
15. Додумывать
Откуда вы знаете, что можете быть полезны?
Нет, не продвигаю.
Вы уверены, а получатель — нет. Может, в его сфере этот формат не работает.
Не утверждайте, а спрашивайте. Например:
Это производит приятное впечатление и показывает, что вы умеете слушать.
16. Обманывать
У получателя этого сообщения не было запроса на продвижение товаров.
А тут не было никакого разговора.
Обман только злит.
17. Нет персонализации
Это письмо пришло нашему соавтору, Борису Николаенко, когда он был директором по продажам, а не руководителем RTB House. И у них в тот момент не было потребности в аутстафф-разработчиках.
О чём это говорит? Что пишущий ничего не знает про получателя. Шанс что-то продать с таким заходом стремится к нулю.
А вот так начинать разговор — это катастрофа:
«Разрешите отправлю типовое сообщение». Честность — это хорошо, но не когда вы признаёте свою лень и неуважение к получателю.
Ещё раз: перед тем, как писать предложение, нужно изучить человека и его компанию, их потребности и проблемы.
18. Про себя, а не для получателя
Пишите не про себя, а про то, как вы поможете получателю. Людям больше нравится, когда говорят про них. Например, так:
19. Нет побуждения к действию
Заканчивать сообщение стоит предложением что-то сделать.
Например, так:
20. Слишком много вопросов или предложений
И ещё пара таких же вопросов вдогонку.
Лучше сформулировать одно понятное предложение. Например:
Получатель вам ничего не должен. Будете давить — только разозлите.
Можно не продать, но произвести настолько хорошее впечатление, что вас посоветуют знакомым или вспомнят позже, когда возникнет потребность в ваших услугах.
22. Манипулировать
О чём думал отправитель? Очевидно, что его пожалеют.
Попрошаек и провокаторов никто не любит.
23. Критиковать
Трафика у нас нет... А если найду?
Возможно, это и так, а вы можете его привести, но естественная реакция на такое: «Ты кто такой?»
Сейчас уроним твою конверсию.
24. Много лишнего
Первое сообщение должно быть лапидарным — коротким и содержательным.
Пишите только необходимое (инструкция ниже). И не пишите что-то на всякий случай — например, про стандартные инструменты, которые все используют, или полный список клиентов, который ни о чём получателю не скажет.
У человек пока нет мотивации с вами общаться, и длинный непонятный текст легче закрыть, чем короткое понятное сообщение.
25. Слишком «профессионально»
«Управление репутацией, масштабирование бизнеса, продвижение бренда, PR-кампании, стратегия…» — много и сложно. Получатель может не знать всех терминов или понимать их не так, как вы.
Пожалейте его мозг, пишите проще и чётче. Например, так:
Траффик, Метавселенные, виртуальный мир, ТГ, ивент, митап… По-русски, пожалуйста.
26. Креатив и шуточки
Заходы вроде «Я делаю это предложение с уважением» и мемасик с Марлоном Брандо могут сработать, если у вас с заказчиком уже есть отношения.
Если вы пишете незнакомому и занятому человеку, это скорее отталкивает. Не потому, что вы плохо шутите, а потому, что это неуместно при первом контакте.
27. Самоуверенность
Когда видишь такое, включается режим борьбы и желание доказать, что вы не такие уж и крутые.
Конечно, есть люди, которые клюют на статус и известность, но вообще-то это вы пришли за деньгами, так что, пожалуйста, объясните, зачем вы человеку и его компании.
Вот пример самовлюблённого и клиенториентированного письма от нашего соавтора, Тараса Алтунина:
28. Голосовые или видеосообщения
Это сообщение пришло одному из наших экспертов в личку без элементарного «здравствуйте».
Видео и голосовые только после знакомства и с согласия получателя!
С ошибками разобрались, переходим к тому, как написать хорошее сообщение.
И не забудьте: вы пишете человеку, а не компании. Вам нужно заинтересовать именно его.
Наша версия структуры хорошего холодного сообщения:
1. Ответили, что не интересно
Хороший продавец знает, что отрицательный ответ — прекрасное начало разговора. Потому что теперь вы знаете, что человеку не интересно, и можете предложить другое, поработать с возражениями.
Мы советуем аккуратно уточнить, почему предложение не интересно: неподходящее время, человек не верит в вашу услугу или что-то другое.
Задача — найти причину отказа и поработать с ней.
2. Ответили что-то непонятное вроде «Ага, посмотрю попозже»
Здесь мы советуем ещё раз предложить целевое действие, потому что человек мог его не заметить:
Без давления, манипуляции и так далее, просто повторить.
Если человек не отвечает, можно напомнить о себе. Как это делать:
В такой ситуации нельзя учить манерам, грубить или возмущаться. Лучше спокойно ответить, что вы сожалеете, что ваше сообщение вызвало такую реакцию.
Через некоторое время можно попробовать вернуться. Возможно, человек был в плохом настроении, не выспался или не поел.
4. Не ответили и не прочитали
Причины могут быть разные: человек в отпуске, пропустил, не интересно, прочитал, но нет отметки о прочтении, или прочитал, но забыл ответить.
В любом случае можно напомнить о себе, но не тупо повторить предыдущее сообщение и желательно с пользой. Например, у вас появился новый кейс, который может быть интересен клиенту, или вы увидели его новое интервью, где он озвучивает потребность или проблему.
Если человек не отвечает после одного-двух напоминаний, попробуйте найти другой его контакт. Частая ситуация: человек вроде бы есть в Телеграме, но заходит туда раз в месяц, а в ВК отвечает через минуту.
Или поищите контакт другого человека в компании, если она вам настолько интересна.
5. Не ответили, но прочитали
Отправить «ответьте ради бога». Нет
Напоминайте, как описано выше.
6. Ответили, что интересно, но сейчас обсуждать не готовы, и назвали дату, когда написать ещё раз
Поблагодарить за ответ и повторить ответ человека своими словами:
И обязательно вернуться в назначенный день!
Если предложение имеет дедлайн, стоит об этом сообщить, но не давить. Человек может решить, что ему это важно, и найдёт время. Или не найдёт, но запомнит, что вы вежливый.
7. Ответили, что интересно, но сейчас обсуждать не готовы, и не назвали дату, когда написать ещё раз
Здесь стоит предложить несколько дат на выбор и целевое действие — звонок, встреча, демонстрацию продукта и т.п.
Если человек не готов выбрать дату, вернитесь с напоминанием (см. выше).
8. Ответили, а потом перестали отвечать
Вежливо напомнить, а потом отстать. Не тратьте время на того, кому не нужны ваши услуги.
Пример напоминания:
Люди не должны всё запоминать. Раз уж вы пришли что-то предлагать, возьмите на себя труд записать итоги.
Что нужно сделать:
И добить Эммануилом нашим Кантом:
Внутри подробнейшая инструкция, как подготовиться к написанию холодного сообщения, как его написать (с примером), какие ошибки не совершить (со скриншотами плохих сообщений), как реагировать на ответы и что сделать после завершения разговора.
Этот материал написан по мотивам о разборе входящих сообщений в соцсетях и мессенджерах. Это настолько больная проблема для топ-менеджеров большинства заказчиков, что нам захотелось посмотреть на неё с точки зрения культуры и морали, а не столько «получится продать или нет».
Поэтому в статье не будет советов, как додавливать и манипулировать. Только понимание и уважение.
«Да никто не будет отвечать на ваше холодное предложение, успокойтесь. Но попробовать стоит. Главное — попасть в контекст. Пишите чётко, по делу, а главное — нужному человеку. В общем, не шлите бухгалтеру трёхстраничное КП видеопродакшена вечером пятницы».
С точки зрения цифрового этикета, мы советуем помнить про личные границы собеседника, которому вы пишете, и не нарушать их:
1. Писать через каналы, которые человек использует как рабочие: идеально подходит рабочая почта, чуть меньше мессенджер, ещё меньше — личные соцсети. Человеку может быть некомфортно знать, что продавец занимался сталкингом в социальных сетях.
2. Не звонить без предупреждения. Сегодня всё чаще с незнакомых номеров звонят спамеры и мошенники. Если вы хотите, чтобы ваш собеседник изначально был настроен на разговор, то договоритесь о звонке заранее.
3. Не пишите и не звоните за границами рабочего времени. Сообщение, которое пришло во время романтического ужина или семейного вечера, скорее всего, вызовет раздражение или будет проигнорировано.
4. Не сокращайте дистанцию, если вас об этом не просили: не переходите сразу на «ты» и не сокращайте имя человека. Если он везде представляется «Евгений», не называйте его «Женей».
5. Не называйте человека по имени слишком часто: хотя специалисты по продажам и говорят, что люди очень положительно реагируют на свое имя, если его использовать в избытке, это может отталкивать и раздражать. 51% опрошенных говорит, что раздражается, если обращение по имени встречается .
6. Не используйте слова, которые могут восприниматься как фамильярность и панибратство (например, не стоит сокращать слова вежливости: «спс», «пжл», «ДД», «ДУ» - это дурной тон).
Что такое холодное сообщение
Для начала стоит дать определение, чтобы вы понимали нашу логику.Есть и другие определения:
- Сообщение человеку, который ничего не знает про вас и компанию.
- Сообщение человеку, который не знает вас лично.
- Сообщение человеку, который знает вас и компанию, но с ним не было предварительных переговоров.
Метрики
У холодного сообщения должна быть цель и метрика(-и). Иначе зачем его писать?С целью всё понятно: «продать» себя или компанию (услуги, продукт, сотрудничество). А метрики у нас получились такие:
- Получатель ответил. Хотя бы просто ответил, а не отправил в спам.
- Получатель готов обсудить предложение. Вы что-то предлагаете, а в ответ звучит: «Давайте созвонимся и обсудим».
- Обсудили предложение. Получатель не только согласился, но и встретился/созвонился.
- Завязался разговор. Получателю не нужно то, что вы предлагаете, но он спрашивает, не делаю ли я что-то другое, или просто задаёт вопросы (по проектам, например).
- Вы понравились. Это сложно измерить, если только человек напрямую не говорит: «Вы мне нравитесь...» «или «Интересно предложение, спасибо». Но можно же поставить такую цель или хотя бы пойти от обратного (см. следующий пункт).
- Вас не послали. Это когда вам не сказали: «Идите в сад, я вас не ждал».. Полезно, если вдруг потом попадёте к этой компании в тендер
- Рекомендация. Когда человек вас рекомендует кому-то — знакомому или коллеге, возможно, даже из другого отдела компании.
- Запомниться. Это когда человек вспоминает про вас через Х дней/месяцев, если ему что-то нужно. «Помню, были такие креативные» или вроде того.
- Покупка. Некоторые считают, что продавать с ходу нельзя, но это всё-таки метрика. Продажа же может случиться.
Перейдём к инструкции.
Что сделать до написания сообщения
Одна из главных ошибок при холодном контакте — не подготовиться. Ниже список того, без чего, на наш взгляд, даже не стоит приступать к тексту.1. Продумать предложение
Ответьте себе на следующие вопросы:
- Что (продукт) и кому (заказчик) вы продаёте?
- Какие потребности заказчиков закрывает ваш продукт?
- Как вы помогаете заказчику?
- Почему ваш продукт покупают?
- Почему ваш продукт могут не купить и как вы можете отработать возражения, сомнения и страхи заказчика?
2. Изучить получателя и его компанию
Поищите информацию о получателе и компании в соцсетях, чатах, на сайте компании, в блоге, Ютубе, Телеграме и так далее.
Ваша задачи:
- Обнаружить потребности или боли человека или компании, на которые можно будет сослаться в предложении. Им должно быть нужно то, что вы предлагаете.
- Убедиться, что это ваш целевой заказчик, а не тот, кто озвучит такой бюджет, что вы убежите.
- Попробовать понять человека — как он общается, его характер, что он ценит — и подстроиться. Для этого можно поискать общих знакомых, которые могут рассказать о человеке или даже представить вас.
3. Правильно выбрать получателя
Если вы хотите продать продукт какой-то компании, проверьте, что:
- Человек, которому вы пишете, действительно там работает.
- Продукт и решение купить находятся в его зоне ответственности или хотя бы близко, чтобы он мог повлиять на него или передать выше.
Контекст — это всё, что непосредственно влияет на восприятие вашего предложения.
Мы знаем несколько проблем:
- Предложение может прийти не вовремя. Человек занят, в отпуске, в плохом настроении, время уже нерабочее.
- Человек не понимает, почему вы пишете ему, ведь он не принимает решения о выборе подрядчика.
- У компании/человека нет потребности в вашем продукте — вообще или сейчас.
- Человек не любит холодные контакты.
- Человек никогда не слышал про вас и вашу компанию. Даже если вы работаете в «супер известной корпорации».
Если вы пишете в соцсетях или мессенджере, в вашем профиле должны быть:
- настоящая фотография,
- фамилия и имя,
- должность,
- название компании,
- ссылка на сайт компании.
- фамилия и имя,
- должность,
- название компании,
- ссылка на сайт компании.
6. Придумать повод написать
Например:
Лучше всего найти настоящую проблему, боль конкретного человека, чтобы предложить её исправить. Например:
Помните: это не массовая рассылка, а личное письмо, и вам нужно заинтересовать того, кому вы пишете.
7. Определить, что будет хорошим результатом
Обычно это какая-то стадия воронки продаж. См. .
Перечисленных семи пунктов достаточно для подготовки. Переходим к ошибкам, которые вам нельзя совершать.
Ошибки
Если вы сделаете хотя бы одну из них, высока вероятность, что вас проигнорируют или пошлют.Сразу обозначим нашу позицию: мы считаем, что отправитель холодного сообщения и получатель находятся в неравном положении — получателя от отправителя ничего не нужно, у него нет никакой мотивации, кроме «отстаньте от меня». Это отправитель пришёл просить денег или чего-то другого.
1. Отправить не тому или наугад
То есть человеку, который уже не работает в компании или не отвечает за то, что вы предлагаете.
Напомним: изучите получателя и/или его компанию.
2. Отправить всем сразу
Одна из частых ошибок в отправке писем — в адресную строку вбивается десяток адресов, и все получатели видят, что это массовая бомбардировка.
Уважающий себя заказчик не будет на такое отвечать.
3. Тема письма, из которой ничего не понятно
Многие думают, что у сообщения в личку нет темы, но она есть. Это первая строка или абзац.
Непонятная тема письма:
- Сотрудничество
- Предложение
- Для маркетолога
- Усиление проектов
- SearchХ | Бесплатный триал поиска для интернет-магазинов на 30 дней
- Агентство АБВ | Концепция: антикризисные соцсети для СДЭК
- Здравствуйте, Х! У меня для вас предложение.
- Доброго времени суток? С вами можно поговорить о продвижении?
- ... Наш умный поиск стоит у трёх ваших конкурентов — ..., ... и ... Предлагаем вам бесплатный пробный период в 30 дней...
- ... Предлагаем вам концепцию быстрой антикризисной кампании в соцсетях. Срок реализации — 1 неделя. Ожидаемый эффект — ...
Вот так плохо:
- ВАЖНО!
- Уникальное предложение!
- Скидка на продвижение 90%
5. Неправильное имя получателя или название компании
Вроде бы мелочь, все ошибаются. Но человек, увидев, что его назвали Евгением вместо Виталия, скорее всего закроет сообщение или отправит вас в спам.
Та же история с названием компании. Неправильной может быть одна буква — например Arabia вместо Aravia, — но получателю это говорит, что вы невнимательны. А кому нужны невнимательные подрядчики?
6. Не представиться
«А вы, собственно, кто?» — это первое, что приходит в голову, когда читаешь такое.
Представиться — это гигиенический минимум.
7. Написать приветствие и ждать ответа
И всё. Что с этим делать?
Не ждите ответа, сразу пишите, что предлагаете.
8. Непонятно, что вы предлагаете
Не стоит ждать, что человек, которому вы пишете холодное сообщение, будет разбираться и задавать уточняющие вопросы.
9. Непонятно, зачем тратить на вас время
Даже если понятно, что вы предлагаете, таких предложений у заказчика может быть по 10 в день. Почему он должен с вами разговаривать? Может, вы готовы привязать оплату к KPI или у вас уникальный опыт? Где УТП или хотя бы польза?
Бывают, конечно, и такие заказчики, но редко.
10. Предложение «подумать вместе»
Если перевести на русский, получится «Подумайте-ка сами, что вы можете нам дать». Ну-ну.
11. Заставлять прилагать усилия
«Поищите где-то там с 40 слайда». Серьёзно?
Это вы пришли к заказчику и вы должны его заинтересовать, приложить усилия и дать нужную информацию. Заказчику вы по умолчанию не-ну-жны.
12. Продажа в лоб
Холодное предложение — это скорее знакомство, предложение пообщаться. Не стоит сразу атаковать.
13. Фамильярность
Фамильярность выражается и в том, что вы говорите, и какие слова используете, и какие знаки препинания ставите.
Много смайликов, «Юль, привет», «давай пообщаемся?», «аххххааа, рыдаю», «спс, пжл »и подобное уместно с общении с друзьями, но не в первом сообщении при знакомстве.
Многим неприятно, когда к ним так обращаются.
14. Неграмотность и ашипки
Да, мы знаем, что уровень грамотности катастрофически упал и что вравильно поставить запятую и не сделать ошибку в слове «пишете» может один из десяти.
Но парадокс в том, что эти же самые люди видят чужие ошибки, и они им не нравятся.
15. Додумывать
Откуда вы знаете, что можете быть полезны?
Нет, не продвигаю.
Вы уверены, а получатель — нет. Может, в его сфере этот формат не работает.
Не утверждайте, а спрашивайте. Например:
Это производит приятное впечатление и показывает, что вы умеете слушать.
16. Обманывать
У получателя этого сообщения не было запроса на продвижение товаров.
А тут не было никакого разговора.
Обман только злит.
17. Нет персонализации
Это письмо пришло нашему соавтору, Борису Николаенко, когда он был директором по продажам, а не руководителем RTB House. И у них в тот момент не было потребности в аутстафф-разработчиках.
О чём это говорит? Что пишущий ничего не знает про получателя. Шанс что-то продать с таким заходом стремится к нулю.
А вот так начинать разговор — это катастрофа:
«Разрешите отправлю типовое сообщение». Честность — это хорошо, но не когда вы признаёте свою лень и неуважение к получателю.
Ещё раз: перед тем, как писать предложение, нужно изучить человека и его компанию, их потребности и проблемы.
18. Про себя, а не для получателя
Пишите не про себя, а про то, как вы поможете получателю. Людям больше нравится, когда говорят про них. Например, так:
19. Нет побуждения к действию
Заканчивать сообщение стоит предложением что-то сделать.
Например, так:
20. Слишком много вопросов или предложений
И ещё пара таких же вопросов вдогонку.
Лучше сформулировать одно понятное предложение. Например:
- Предлагаю созвониться на 15 минут. Я покажу демо-версию продукта, задам несколько вопросов и сделаю коммерческое предложение.
- Если вам понравится наша идея, предлагаю созвониться на 20 минут и обсудить доработку концепции.
Получатель вам ничего не должен. Будете давить — только разозлите.
Можно не продать, но произвести настолько хорошее впечатление, что вас посоветуют знакомым или вспомнят позже, когда возникнет потребность в ваших услугах.
22. Манипулировать
О чём думал отправитель? Очевидно, что его пожалеют.
Попрошаек и провокаторов никто не любит.
23. Критиковать
Трафика у нас нет... А если найду?
Возможно, это и так, а вы можете его привести, но естественная реакция на такое: «Ты кто такой?»
Сейчас уроним твою конверсию.
24. Много лишнего
Первое сообщение должно быть лапидарным — коротким и содержательным.
Пишите только необходимое (инструкция ниже). И не пишите что-то на всякий случай — например, про стандартные инструменты, которые все используют, или полный список клиентов, который ни о чём получателю не скажет.
У человек пока нет мотивации с вами общаться, и длинный непонятный текст легче закрыть, чем короткое понятное сообщение.
25. Слишком «профессионально»
«Управление репутацией, масштабирование бизнеса, продвижение бренда, PR-кампании, стратегия…» — много и сложно. Получатель может не знать всех терминов или понимать их не так, как вы.
Пожалейте его мозг, пишите проще и чётче. Например, так:
Траффик, Метавселенные, виртуальный мир, ТГ, ивент, митап… По-русски, пожалуйста.
26. Креатив и шуточки
Заходы вроде «Я делаю это предложение с уважением» и мемасик с Марлоном Брандо могут сработать, если у вас с заказчиком уже есть отношения.
Если вы пишете незнакомому и занятому человеку, это скорее отталкивает. Не потому, что вы плохо шутите, а потому, что это неуместно при первом контакте.
27. Самоуверенность
Когда видишь такое, включается режим борьбы и желание доказать, что вы не такие уж и крутые.
Конечно, есть люди, которые клюют на статус и известность, но вообще-то это вы пришли за деньгами, так что, пожалуйста, объясните, зачем вы человеку и его компании.
Вот пример самовлюблённого и клиенториентированного письма от нашего соавтора, Тараса Алтунина:
28. Голосовые или видеосообщения
Это сообщение пришло одному из наших экспертов в личку без элементарного «здравствуйте».
Видео и голосовые только после знакомства и с согласия получателя!
С ошибками разобрались, переходим к тому, как написать хорошее сообщение.
Что и как написать
Начнём с «Как?». Мы считаем, что холодное сообщение должно быть вежливым, приятным и коротким. Уважайте получателя и его время — вот главный принцип.И не забудьте: вы пишете человеку, а не компании. Вам нужно заинтересовать именно его.
Наша версия структуры хорошего холодного сообщения:
- Поздоровайтесь.
- Представьтесь: имя, фамилия, должность или зона ответственности.
- Назовите свою компанию.
- Дайте контекст — что у вас с получателем общего или почему вы пишете.
- Покажите, что вы понимаете его проблемы или задачи.
- Сформулируйте предложение, нарисуйте картинку того, что человек получит. Желательно, чтобы это было решение, а не услуга — например, снижение стоимости заявки, а не «поработаем с конверсией».
- Объясните, почему получателю стоит с вами разговаривать: УТП, клиенты, похожие на него, кейсы с результатами, персональное предложение.
- Чётко напишите, чего вы хотите от получателя (целевое действие).
- Добавьте подпись с контактами.
А теперь без пояснений:
Что сделать после отправки
После отправки предложения, каким бы прекрасным оно ни было, могут быть разные ситуации. Разберёмся, что делать в каждой.1. Ответили, что не интересно
Хороший продавец знает, что отрицательный ответ — прекрасное начало разговора. Потому что теперь вы знаете, что человеку не интересно, и можете предложить другое, поработать с возражениями.
Мы советуем аккуратно уточнить, почему предложение не интересно: неподходящее время, человек не верит в вашу услугу или что-то другое.
Задача — найти причину отказа и поработать с ней.
2. Ответили что-то непонятное вроде «Ага, посмотрю попозже»
Здесь мы советуем ещё раз предложить целевое действие, потому что человек мог его не заметить:
Без давления, манипуляции и так далее, просто повторить.
Если человек не отвечает, можно напомнить о себе. Как это делать:
- Без попытки вызвать чувство вины. Плохо: «Анна, ну вы же обещали посмотреть, а я жду…». Хорошо: «Анна, добрый день. Аккуратно напоминаю о нашем предложении…».
- С контекстом, чтобы он сразу вспомнил, о чём речь. Плохо: «Анна, здравствуйте, напоминаю о себе». Хорошо: «Анна, здравствуйте. Напоминаю о нашем предложении сделать … (коротко повторить предложение)».
- С действием и вопросом: «Если вам понравится предложение, предлагаю созвониться на 20 минут и обсудить его. Скажите, пожалуйста, когда у вас будет время его посмотреть?».
- Сделать что-то полезное и сообщить об этом. Например, короткий UX-аудит сайта или исследование конкурентов.
- Прислать что-то полезное по теме разговора. Например, свежую аналитическую статью или кейс конкурента.
- Подумать, что в вашем сообщении не так, и вызвать на откровенность. Например: «Анна, здравствуйте. Предполагаю, что вас могло смутить в моём предложении отсутствие цены. Это потому, что…». Человек в ответ может подтвердить это, что снимет напряжение и повод вас игнорировать, или сообщить настоящую причину.
- Предложить возможность отказать. Одна из частых причин игнора после: получатель не хочет общаться, но не знает, как деликатно отказать, и не придумывает ничего умнее, как сделать вид, что он в домике. Попробуйте что-то такое: «Анна, скажите, пожалуйста, у вас было время посмотреть наше предложение или мне нужно перестать вам надоедать?». Так вы дадите человеку понять, что нормально отнесётесь к его отказу.
В такой ситуации нельзя учить манерам, грубить или возмущаться. Лучше спокойно ответить, что вы сожалеете, что ваше сообщение вызвало такую реакцию.
Через некоторое время можно попробовать вернуться. Возможно, человек был в плохом настроении, не выспался или не поел.
4. Не ответили и не прочитали
Причины могут быть разные: человек в отпуске, пропустил, не интересно, прочитал, но нет отметки о прочтении, или прочитал, но забыл ответить.
В любом случае можно напомнить о себе, но не тупо повторить предыдущее сообщение и желательно с пользой. Например, у вас появился новый кейс, который может быть интересен клиенту, или вы увидели его новое интервью, где он озвучивает потребность или проблему.
Если человек не отвечает после одного-двух напоминаний, попробуйте найти другой его контакт. Частая ситуация: человек вроде бы есть в Телеграме, но заходит туда раз в месяц, а в ВК отвечает через минуту.
Или поищите контакт другого человека в компании, если она вам настолько интересна.
5. Не ответили, но прочитали
Отправить «ответьте ради бога». Нет
Напоминайте, как описано выше.
6. Ответили, что интересно, но сейчас обсуждать не готовы, и назвали дату, когда написать ещё раз
Поблагодарить за ответ и повторить ответ человека своими словами:
И обязательно вернуться в назначенный день!
Если предложение имеет дедлайн, стоит об этом сообщить, но не давить. Человек может решить, что ему это важно, и найдёт время. Или не найдёт, но запомнит, что вы вежливый.
7. Ответили, что интересно, но сейчас обсуждать не готовы, и не назвали дату, когда написать ещё раз
Здесь стоит предложить несколько дат на выбор и целевое действие — звонок, встреча, демонстрацию продукта и т.п.
Если человек не готов выбрать дату, вернитесь с напоминанием (см. выше).
8. Ответили, а потом перестали отвечать
Вежливо напомнить, а потом отстать. Не тратьте время на того, кому не нужны ваши услуги.
Пример напоминания:
Что сделать после завершения разговора
Ещё один гигиенический минимум.Люди не должны всё запоминать. Раз уж вы пришли что-то предлагать, возьмите на себя труд записать итоги.
Что нужно сделать:
- Поблагодарить за уделённое время. Элементарная вежливость, о которой часто забывают.
- Сказать что-то приятное. Например, похвалить сайт, продукт, самого человека.
- Зафиксировать договорённости в сообщении или письме. Это покажет, что вы внимательны, слушали и всё правильно поняли. А если где-то ошиблись, вас поправят.
- Описать ваши следующие действия.
- Занести все данные в CRM или что там у вас вместо неё. Чтобы не забыть сделать то, что пообещали.
- Поставить напоминалки, что и когда сделать.
Выводы
Закончить хочется цитатой прекрасной Ольги Лукиновой, автора , который мы всегда с удовольствием читаем:И добить Эммануилом нашим Кантом:
