- Специальный корреспондент
Владелец магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» заключил партнерское соглашение с продавцом видеорекламы Gazprom-Media Digital о передаче ему обезличенных данных держателей карт лояльности этих сетей. Вся информация будет использоваться для показа этим людям таргетированной рекламы в интернете.
Данные на продажу
Владельцы карт лояльности сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» станут видеть больше различной таргетироваанной рекламы в интернете. Причиной этого станет партнерское соглашение, которое компания X5 Retail Group (в нее входят все перечисленные сети) заключила с продавцом видеорекламы Gazprom-Media Digital (GPMD). О сделке редакции CNews сообщили представители GPMD.
По условиям соглашения, GPMD получает доступ к информации о держателях карт лояльности, количество которых, по данным X5 Retail Group, составляет около 40 млн человек. Финансовая часть сделки, а также срок, на который она была заключена, обе стороны на момент публикации материала не раскрывали.
Всю информацию о владельцах карт лояльности X5 Retail Group будет передавать в обезличенном виде. При этом компания не уточняет, по каким именно признакам реклама, которую GPMD планирует демонстрировать посетителям «Пятерочек», «Перекрестков» и «Каруселей» будет таргетироваться. Помимо этого, отсутствует информация о том, какие именно сведения о клиентах X5 Retail Group намерена передавать GPMD.
Технические подробности сделки
По информации «Коммерсанта» со ссылкой на директора развития продуктов больших данных X5 Retail Group Дмитрия Прусова, компания владеет аналитикой по всем 65 регионам присутствия, но он тоже не уточнил, какая ее часть будет передана GPMD. Также он сообщил, что сотрудничество с продавцом видеорекламы успешно стартовало, и на 11 декабря 2019 г. в рамках него был запущен ряд рекламных кампаний известных в России брендов чая, а также кормов для домашних животных.
Держателям таких карт будут показывать больше таргетированной рекламы
За счет таргетинга на основе данных X5 Retail Group GPMD хочет вызвать интерес у производителей товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCG). К таковым относятся бакалейные товары, слабоалкогольные и энергетические напитки, кондитерские и макаронные изделия, моющие средства, лекарства и др.
Условия для покупателей рекламы
Клиентам, желающим воспользоваться таргетингом рекламы на клиентов X5, GPMD предложит так называемую «гибридную» модель размещения. Она включает два вида таргетинга, где первый основан на данных, полученных непосредственно от X5 Retail Group, а второй – на социально-демографических данных с приоритетом на потребителей.
Гибридная модель, отметили в GPMD, позволяет повысить эффективность таргетинга путем сужения охвата аудитории - из нее будут исключены те потребители, которые не проявляют интерес к нужной категории товаров. При этом за счет использования гибридной модели в эту аудиторию попадут люди, которые выходят за границы половозрастного диапазона, очерчивающего ядро целевой аудитории бренда, но при этом являются потребителями рекламируемого товара.
К преимуществам гибридной модели таргетинга представители GPMD также отнесли существенный выигрыш в цене рекламного контракта. Он достигается за счет большей доли потребителей при существенно меньшем общем объеме размещения. По оценке GPMD, гибридная модель позволяет сократить стоимость контакта как минимум на 14%.
Эффективность партнерства
По официальным данным, рекламная кампания кормов для кошек и собак, запущенная в рамках соглашения с X5 Retail Group и основанная на данных о миллионах владельцев карт лояльности, доказала свою эффективность. Аффинитивность размещения (данный параметр демонстрирует соотношение доли потребителей продукта среди людей, охваченных рекламой, относительно доли таких людей в населении России) составил 160 пунктов при таргетинге на владельцев кошек и 260 пунктов при нацеливании на владельцев собак. Статистика основана на результатах ответов участников опроса, проведенного GPMD среди тех, кто видео рекламу участвующих в кампании брендов.
По итогу оказалось, что покупателей кормов для кошек в аудитории кампании было в среднем в полтора раза больше, чем в случае размещения без таргетингов. В случае с покупателями кормов для собак показатель был выше в 2,6 раза.
Информация об участниках сделки
X5 Retail Group позиционируется как ведущая российская продуктовая розничная компания. По состоянию на 30 сентября 2019 г. в ведомстве компании находилось свыше 14,8 тыс. магазинов «Пятёрочка», 811 супермаркетов «Перекресток» и 91 гипермаркет «Карусель». Помимо этого компания управляет 43 распределительными центрами.
GPMD – это крупнейший в российском сегменте интернета продавец видеорекламы, Сеть его дистрибуции насчитывает свыше 13 тыс. сайтов, включая онлайн-кинотеатр ivi, социальные сети «В контакте» и «Одноклассники», информресурсы gazeta.ru, lenta.ru и РБК и др.
Рыночная доля продавца по итогам 2018 г., по собственным данным, составила 35–40%.
