Современный digital-маркетинг невозможен без точных цифр.
Удивительно, но на рынке есть ещё много компаний, которые в своей маркетинговой деятельности оперируют лишь примерными расчётами, прогнозами, отчётами и даже ожиданиями. В результате собственник бизнеса не видит реальной картины происходящего и не вполне понимает, что компания должна делать для привлечения клиентов и увеличения продаж. О том, как управлять маркетингом на основе точных данных, рассказывают эксперты.
Зачем в маркетинге нужны метрики и KPI
Как показывает практика, далеко не все предприниматели понимают значения метрик и ключевых показателей в маркетинге, нередко наблюдается недостаточное понимание их стратегической ценности и особенностей практического применения. Рассмотрим эти понятия в контексте их роли для коммерческой службы и маркетинговой стратегии.
Ключевые метрики для маркетолога
Одна из самых распространённых ошибок при работе с данными – выбор неправильной метрики для ответа на маркетинговую гипотезу. При этом гипотеза сама по себе тоже не возникает, а является основанным на опыте и знаниях умозаключением маркетолога о том, какие задачи помогут «быстрее, выше, сильнее» прийти к цели, поставленной собственником.
В порыве выполнить план маркетолог начинает формулировать и проверять гипотезы, которые точно попадут в целевую аудиторию, и искать каналы, в которых эта аудитория конвертируется в заявку и лид с более низкой стоимостью. Задача крайне амбициозная, но реалистичная, главное – уметь просчитывать каждый шаг и понимать взаимосвязь метрик и ожидаемого результата.
Таким образом, в первую очередь нужно сфокусировать своё внимание стоит на базовых метриках:
Как определять точки для улучшения кампаний
В маркетинге нельзя со 100%-ной уверенностью опираться на опыт прошлых кампаний. Прогнозы относительно результатов нужно делать с поправкой, что повторяемость аналогичного результата нестабильна. Это связано с тем, что зачастую новая кампания – это новая комбинация из связки переменных: контента, канала и внешних условий.
Каналы могут выдавать разные результаты по охватам, переходам и, как следствие, по стоимости действия и заинтересованного лида в зависимости от сезона, активности прямых и непрямых конкурентов. Степень прогретости канала, текущая его цена, внешние инфоповоды и общий информационный фон также влияют на конечный результат.
Но не все так безнадёжно. Конечно, выводы можно и нужно делать. Перечисленные факторы говорят лишь о том, что анализируя маркетинговые активности, надо опираться не только на цифры, но и смотреть за их пределы. Искать зависимости с другими переменными, обращать внимание на качество каждого артефакта, участвующего в кампании.
Чтобы искать новые гипотезы и улучшать качество маркетинговых кампаний, предлагается задавать правильные вопросы:
Управление маркетингом на основе метрик: делаем выводы
Метрики – это всего лишь цифры, а интерпретация и сделанные выводы являются ключом к пониманию маркетинговых усилий, влияют на судьбы компаний и определяют компетенции маркетолога.
Часто бизнес-заказчики воспринимают маркетинг как нечто простое и однозначное. В связи с чем для специалистам по продвижению продуктов очень важно понимать взаимодействие различных факторов, выстраивать долгосрочную стратегию на основе данных и уметь аргументированно защищать свои тактические решения на основе качественного анализа цифровых показателей.
Удивительно, но на рынке есть ещё много компаний, которые в своей маркетинговой деятельности оперируют лишь примерными расчётами, прогнозами, отчётами и даже ожиданиями. В результате собственник бизнеса не видит реальной картины происходящего и не вполне понимает, что компания должна делать для привлечения клиентов и увеличения продаж. О том, как управлять маркетингом на основе точных данных, рассказывают эксперты.
Зачем в маркетинге нужны метрики и KPI
Как показывает практика, далеко не все предприниматели понимают значения метрик и ключевых показателей в маркетинге, нередко наблюдается недостаточное понимание их стратегической ценности и особенностей практического применения. Рассмотрим эти понятия в контексте их роли для коммерческой службы и маркетинговой стратегии.
- Метрики – это количественные показатели, которыми измеряют различные аспекты маркетингового процесса. Например, количество открытых писем после email-рассылки, количество привлечённых лидов с конкретной маркетинговой активности, конверсии из клика в целевое действие на страницах сайта, и многие другие. Эти данные помогают маркетологам понять, насколько эффективны их текущие стратегии и тактики.
- KPI или ключевые показатели эффективности – это показатели, которые демонстрируют степень достижения бизнес-целей компании и эффективность маркетинговой активности. KPI может быть поставлен на месячное привлечение лидов, рост выручки, удержание клиентов. Они используются для оценки работы коммерческой службы, помогая сфокусироваться на наиболее важных задачах и достижении стратегических целей компании.
- Цели собственника бизнеса/генерального директора: определение стратегических приоритетов компании (например, увеличение доли рынка на 10% в течение года).
- Цели коммерческой службы: установление конкретных задач, которые способствуют достижению стратегических приоритетов (например, привлечение 1000 новых клиентов в квартал).
- KPI для отделов и сотрудников: определение ключевых показателей эффективности, которые помогут отслеживать выполнение задач (например, количество новых лидов, конверсия в продажи).
- Метрики для ежедневного мониторинга: использование метрик для детального отслеживания прогресса и оперативного реагирования на изменения (например, ежедневное количество новых лидов, процент открытых писем и т.д.).
Ключевые метрики для маркетолога
Одна из самых распространённых ошибок при работе с данными – выбор неправильной метрики для ответа на маркетинговую гипотезу. При этом гипотеза сама по себе тоже не возникает, а является основанным на опыте и знаниях умозаключением маркетолога о том, какие задачи помогут «быстрее, выше, сильнее» прийти к цели, поставленной собственником.
В порыве выполнить план маркетолог начинает формулировать и проверять гипотезы, которые точно попадут в целевую аудиторию, и искать каналы, в которых эта аудитория конвертируется в заявку и лид с более низкой стоимостью. Задача крайне амбициозная, но реалистичная, главное – уметь просчитывать каждый шаг и понимать взаимосвязь метрик и ожидаемого результата.
Таким образом, в первую очередь нужно сфокусировать своё внимание стоит на базовых метриках:
- Посещаемость веб-сайта. Посещаемость сайта показывает общий интерес к продукту и эффективность всех маркетинговых каналов.
- CR (коэффициент конверсии) – процент посетителей, совершивших на сайте целевое действие (например, заполнение формы регистрации или формы для скачивания лид-магнита). Метрика показывает, насколько эффективно работает сайт – качество оффера, его понятность и привлекательность для клиента, релевантность аудитории, которая пришла с рекламной кампании.
- CPL (стоимость привлечения лида). Оценивая показатель, можно сделать вывод об эффективности канала привлечения лидов, спрогнозировать бюджет кампании.
- CPL (цена за целевое действие).
Как определять точки для улучшения кампаний
В маркетинге нельзя со 100%-ной уверенностью опираться на опыт прошлых кампаний. Прогнозы относительно результатов нужно делать с поправкой, что повторяемость аналогичного результата нестабильна. Это связано с тем, что зачастую новая кампания – это новая комбинация из связки переменных: контента, канала и внешних условий.
Каналы могут выдавать разные результаты по охватам, переходам и, как следствие, по стоимости действия и заинтересованного лида в зависимости от сезона, активности прямых и непрямых конкурентов. Степень прогретости канала, текущая его цена, внешние инфоповоды и общий информационный фон также влияют на конечный результат.
Но не все так безнадёжно. Конечно, выводы можно и нужно делать. Перечисленные факторы говорят лишь о том, что анализируя маркетинговые активности, надо опираться не только на цифры, но и смотреть за их пределы. Искать зависимости с другими переменными, обращать внимание на качество каждого артефакта, участвующего в кампании.
Чтобы искать новые гипотезы и улучшать качество маркетинговых кампаний, предлагается задавать правильные вопросы:
- Первый и главный вопрос, который любят все трекеры и собственники: чтобы что? Он точно помогает откалиброваться относительно целей и задач. Чего важно добиться этой маркетинговой активностью? Какие конечные цели преследует данная кампания?
- Как можно оценить качество подготовленного контента? После вебинара ответ ищем в показателях открываемости писем, переходах, количестве регистраций и в доходимости на сам ивент. Если оцениваем публикацию в СМИ или блоге, то смотрим на охват, репосты, в качестве косвенных признаков – рост запросов и входящих обращений.
- Как можно оценить качество выбранного рекламного канала? Опять смотрим на количество регистраций, но дополнительно – на конверсию из просмотра в целевое действие, во сколько нам обошёлся лид. А можно ли было дешевле? Что повлияло на стоимость? Что делали конкуренты? Насколько аудитория канала знакома с брендом и готова отдавать свои контакты за контент?
- Как можно оценить эффективность инвестиций в данную маркетинговую активность? Есть ли лучшие опции с учётом поставленной собственником цели, плана и бюджета? Если сравнить все доступные каналы, где стоимость за лид получается меньше? А если цель – это выход на новую аудиторию, то готова ли компания платить больше за лид, но, например, растить базу и развивать потенциально новые сделки в будущем?
Управление маркетингом на основе метрик: делаем выводы
Метрики – это всего лишь цифры, а интерпретация и сделанные выводы являются ключом к пониманию маркетинговых усилий, влияют на судьбы компаний и определяют компетенции маркетолога.
Часто бизнес-заказчики воспринимают маркетинг как нечто простое и однозначное. В связи с чем для специалистам по продвижению продуктов очень важно понимать взаимодействие различных факторов, выстраивать долгосрочную стратегию на основе данных и уметь аргументированно защищать свои тактические решения на основе качественного анализа цифровых показателей.
