Что такое лендинг и для каких бизнес-задач его можно использовать

[BOOX]

Посадочные страницы, они же лендинги, считаются одним из эффективных маркетинговых инструментов, который позволяет бизнесу продвигать товары и услуги.


Но лендинги подходят не всем компаниям и не для каждого предложения. О том, когда малому бизнесу рационально использовать landing page, а когда их эффективность оказывается ограниченной, рассказывают эксперты.

Зачем бизнесу лендинг

• Landing page – посадочная (продающая) страница, своего рода лайт-версия полноценного сайта, основная задача которой – побудить пользователя совершить определённое целевое действие: совершить покупку, оставить контактные данные, подписаться на рассылку и т.д.

​

Суть​

Посадочная страница формируется по структуре и логике пользовательского пути так, чтобы продвигать что-то одно – конкретный товар, мероприятие, процесс (например, поиск специалиста в штат) или услугу.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

Потенциальный покупатель уже из заголовка лендинга должен понять суть маркетингового предложения. При пролистывании страницы он будет видеть преимущества продукта и избавляться от сомнений, т.к. каждый блок должен предугадывать и развеивать возражения.

В результате пользователю остается выполнить целевое действие – сделать заказ, записаться на мероприятие, оставить контактные данные.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

Зоны риска ​

Пользователь органично конвертируется в покупателя, если смысловой вектор на лендинге един и тщательно продуман. Это реально только для одного продукта с чётким торговым предложением. Одновременно два продукта, а тем более товарные позиции из крупномасштабного каталога так продать не получится. Внимание пользователя попросту рассеется, он не сумеет сделать выбор.

Возможное решение​

Создать отдельный лендинг под каждый продукт, который презентует компания. Разумеется, если это рационально по затратам. Ведь каждую посадочную страницу нужно продвигать одновременно с раскруткой бренда.

Как продвигать лендинг

Суть ​

Диджитал-среда постоянно меняется вслед за ситуацией на рынке. Соответственно, требуется постоянно обновлять сайт компании, чтобы пользователя не отпугивал устаревший или скучный дизайн, месседжи клиентам и другие элементы коммерческого предложений. К лендингам это относится в первую очередь.

Зоны риска​

• Возможностей для раскрутки landing page меньше по сравнению со стандартными коммерческими сайтами. Причины следующие:
• В большинстве ниш конкуренция достаточно высока, и одностраничные сайты не могут пробиться в топ на фоне многостраничных.
• Объём текстового контента для нативного вписывания ключевых и тематических слов на посадочной странице ограничен.
• На сайте-одностраничнике по определению не хватает внутренней ссылочной массы. Полноценным многостраничным сайтам по этому критерию получить одобрение поисковых роботов значительно проще.
• Необходимо регулярно проверять гипотезы для всех элементов на странице (обычно используется A/B-тестирование). Какой формат заголовка, иллюстрации, кнопки сработает на рост кликабельности, простимулирует конверсии?

«Настроить единожды и забыть на полгода» – этот принцип неактуален для сайтов любого типа, а для лендингов в особенности. При отсутствии трафика не будет посетителей, а значит, заказчиков.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

Трафик получают не только с помощью SEO (которое с посадочными страницами по описанным выше причинам работает не лучшим образом), но и благодаря SMM – например, крауд-маркетингу, email-рассылкам, а также контекстной, таргет-рекламе. Однако все материалы для продвижения также необходимо регулярно тестировать и оптимизировать.

Возможное решение ​

Оптимизировать лендинг, поднимая охват и конверсии, реально, но требуется совпадение четырёх факторов:

• Ниша отличается низкой конкуренцией (пример – изготовление контейнеров и баков для ТБО). В выдаче демонстрируются лендинги или коммерческие сайты конкурентов, но не интернет-магазины или товарные агрегаторы. Последние успешно теснят в перечне поисковых результатов даже раскрученные коммерческие многостраничники.
• Семантика отличается узкой направленностью (смотри пример выше). Ограниченность объёма и тематики контента не мешает продукту собирать поисковые запросы (в идеале спрос внесезонный).
• Торговое предложение рассчитано на срок от 3-4 лет – то есть в течение этого периода продукт пользуется неизменным спросом у потребителей. Например, шовные герметики покупают регулярно, т. к. люди постоянно делают ремонт или строят дома.
• Первые результаты на лендинге можно увидеть минимум через три месяца (столько времени уходит на индексацию сайта, затем на его ранжирование, накопление статистики поведенческих факторов), а охват устаканивается за 1-3 года.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

Выводы
При помощи лендинга можно успешно раскрутить далеко не каждый бизнес. Только тот, что предлагает конкретный продукт, пользующийся стабильным спросом.

Причины:

• разместить большой каталог товаров на лендинге не получится технически;
• органичное вписывание семантики осложняется из-за объёма доступного пространства в блоках;
• нет полноценной возможности работы с перелинковкой (размещать ссылки внутри сайта на свои же статьи – прим. редакции);
• необходимость постоянной оптимизации как рекламы, так и контента, с проверкой гипотез.

Лендинги, однако, выводят в топ поисковой выдачи, если они отвечают следующим требованиям SEO:

• низкая конкуренция на рынке;
• узконаправленность товарного предложения;
• долгосрочность спроса;
• все три фактора, описанные выше, должны присутствовать одновременно.

Только тогда получится грамотно и с должной результативностью прорабатывать семантику и ссылочную стратегию, оптимизировать контент и предложения клиентам, улучшать технические и поведенческие факторы.

И важно реализовать комплекс мероприятий одновременно в трёх направлениях:

• Реклама;
• SMM;
• и только на третьем месте SEO.

Только в этом случае можно добиться роста продаж за счёт получения хорошей репутации в поисковиках.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация