Что случилось
На прошлой неделе основатель Twitter Джек Дорси объявил, что оставляет пост CEO. «Я решил покинуть Twitter, поскольку верю, что компания готова двигаться дальше — без своих основателей», — компания заявление Дорси. «Это мое личное решение. Немногие основатели выбирают свои компании, а не собственное эго», — он потом.The Wall Street 45-летнего Дорси, носящего длинную бороду и кольцо в носу, «одной из самых загадочных фигур в деловом мире». Его стиль управления предполагает делегирование подчиненным большинства важных решений — для того, чтобы у самого Дорси оставалось время на многочисленные хобби. В последнее время он интересовался криптовалютами и филантропией. В прошлом году бизнесмен пообещал пожертвовать $1 млрд — треть состояния на тот момент — на различные благотворительные цели, включая борьбу с ковидом.
Показательным примером того, как Дорси управлял компанией, стал скандал с блокировкой аккаунта Дональда Трампа в самом начале этого года. Как The New York Times, основатель соцсети в этот момент находился во Французской Полинезии и не участвовал в принятии решения: он доверил его подчиненным.
Поведение Дорси в прошлом году стало причиной конфликта с инвестором-активистом Twitter — инвестиционной компанией Elliott Management, основанной миллиардером Полом Сингером. Дорси совмещал свои обязанности в Twitter с с руководством еще одним своим детищем — платежной компанией Square, а еще объявлял о планах провести до полугода в Африке — чтобы лучше понимать пользователей на этом континенте. Из-за всего этого Elliott Management пыталась добиться отставки Дорси, но в итоге стороны сделки, которая не предполагала его ухода.
Теперь должность гендиректора вместо Дорси займет Параг Аргавал, бывший технический директор компании.
Как все начиналось
Идея Twitter, созданного в далеком 2006 году, тогда могла показаться полным безумием: соцсеть с микросообщениями в 140 символов. Причем даже сами сооснователи свое детище совершенно по-разному: Дорси считал, что это будет место, где люди будут рассказывать, что сейчас делают, его на тот момент партнер Эван Уилльямс — что Twitter станет окном в мир. Что такое Twitter и зачем он нужен — объяснить не адепту соцсети до сих пор довольно сложно, но для фанатов он сразу стал неотъемлемой частью жизни.
В 2013 году компания с аудиторией в 232 млн активных пользователей провела IPO, в ходе которого привлекла $1,82 млрд — почти столько же, сколько за девять лет до нее привлек Google. К этому моменту Twitter уже стал по-настоящему большим культурным феноменом: на сообщениях в нем строились предвыборные президентские кампании, в нем появлялись новые селебрити, там же свергали диктаторов. Казалось, что платформу ждет действительно большое будущее.
Но уже спустя несколько лет стало понятно: основная ставка компании — что платформа будет быстро привлекать и удерживать новых пользователей — работала не очень эффективно. Если в начале 2013 года у Twitter было 204 млн активных юзеров, то в начале 2015-го — 302 млн. Но на этом рост практически остановился: спустя четыре года, в 2019 году, число активных пользователей все еще 330 млн, в итоге компания незаметно о них отчитываться.
Менеджмент соцсети сразу после IPO на том, чтобы сделать убыточный бизнес прибыльным, но это мало помогало росту аудитории. После этого тогдашний CEO компании Дик Костоло ушел, а его сменил один из сооснователей соцсети Джек Дорси — и аналитики на него большую ставку.
Кстати, смена руководства и борьба за власть в Twitter ранних лет — история, достойная отдельной книги (и она даже была ). Все первые годы жизни стартапа сооснователи боролись друг с другом (один из них даже без статуса основателя), против инвесторов и совета директоров. Уже тогда к Дорси возникали вопросы из-за его халатного, как казалось партнерам и инвесторам, отношения к бизнесу — , что он слишком рано уходил с работы, чтобы позаниматься йогой.
Большая проблема Twitter
Twitter — компания популярная: и по размеру влияния, и по частоте упоминаний в англоязычной прессе она вполне может соревноваться с бигтехами. Но объективно дела у соцсети идут далеко неважно. С 2015 года, когда Джек Дорси пришел в компанию, ее акции подорожали лишь на 75%, тогда как Apple — на 450%, Amazon — на 580%, а Microsoft — и вовсе на 640%.
Причина в том, что, несмотря на всю популярность Twitter у американских журналистов, политиков и селебрити, финансовую результаты не поражают воображение. Хотя влияние Twitter на мир техноаналитики не менее значимым, чем у бывшей Facebook (теперь — Meta), в прошлом квартале выручка компании Дорси составила $1,3 млрд. Это меньше 5% выручки Meta.
В самой соцсети о своей стратегии шутят: за пять лет исследований и разработок, потратив $3 млрд, все, что Twitter смог придумать, — удвоение количества символов в твите. Самокритика вполне оправдана, Bloomberg. Дорси тоже проблемы и обещал изменить ситуацию: удвоить темпы разработки и начать внедрять продукты, которые меняли бы правила игры. Правда, за прошедший с момента этих обещаний год ситуация сильно и не изменилась, а пользователи продолжили использовать соцсеть ровно так, как делали это пять лет назад, издание.
Запущенная в сентябре подписка Super Follows, которая дает пользователям доступ к уникальному контенту от популярных авторов, за первые две недели работы Twitter всего $6 тысяч в приложении на iOS, писал Techcrunch. И хотя на тот момент продукт обкатывался на ограниченной группе авторов, это не могло не насторожить, ведь именно Twitter Super Follows должна была стать ядром в новой стратегии компании и новым способом зарабатывать деньги на чем-то, кроме рекламы.
Такой же не особо удачный старт ждал и некоторые другие нововведения на платформе, придуманные за этот год: компания запустила и свой аналог сториз Fleets, донаты Tip Jar, но сразу же приостановила их из-за проблем с конфиденциальностью платежей, запустила платную подписку Twitter Blue — но она не особо понравилась. Компания явно не особенно хорошо понимает, чего хотят ее пользователи, и просто предлагает всего понемногу, Bloomberg: «Есть ощущение, что Twitter кидает спагетти в стену и смотрит, что прилипнет».
Главный показатель, который сейчас измеряют в Twitter, — mDAU, монетизируемая ежедневная аудитория. И вот она-то как раз растет: со 166 млн пользователей в начале 2020 года до 211 млн в третьем квартале этого. Вслед за ней растет и выручка: с $3,72 млрд в 2020 году до ожидаемых $5,1 млрд в 2021 году — больше 85% на рекламу, остальное — на лицензирование данных (Twitter продает общедоступные данные разным компаниям). Правда, тот же Snap с начала пандемии увеличил выручку c $1,9 млрд до $4 млрд.
По , озвученному в начале года, у Twitter в 2023 году должно быть 315 млн mDAU и $7,5 млрд общей выручки за год. Задача амбициозная, но труднодостижимая, считают аналитики. Кроме того, у соцсети одна из самых маленьких на рынке долей в выручке от рекламы прямого отклика — только около 10–15%, подсчитали аналитики Goldman Sachs. А именно такая реклама — когда ссылка в посте прямо ведет на товар — сейчас становится все более востребованной. Cам Twitter через два года хочет на ней зарабатывать половину всей выручки от такой рекламы. Получится ли у него это? Техноаналитики считают, что вряд ли. И вот почему.
Слишком идеальный, чтобы уметь выживать
Реклама прямого отклика растет быстрее всего — особенно из-за пандемии, основные деньги сюда приносит электронная коммерция. Но Twitter, который много лет пытался сделать так, чтобы реклама прямого отклика приносила ему больше денег, не смог добиться этого во время пандемии, когда e-com оказался на пике, аналитик Бен Томпсон, автор рассылки о технологиях Stratechery.Аналитик еще семь лет назад к парадоксальной мысли: причина проблем с монетизацией в том, что Twitter с самого начала вышел практически идеальным продуктом. Его концепция с самого начала была настолько хороша, что компании никогда не приходилось работать над тем, чтобы ее продукт подходил рынку, как это делает большинство стартапов. Из-за этого Twitter не знает, на каком рынке работает и как его можно расширить. Twitter — как победитель в лотерею, который в принципе не знает, как зарабатывать деньги, считал Томпсон.
Кроме того, у Twitter есть коренная проблема, на которую менеджмент не может никак повлиять, аналитик сейчас. В отличие от того же Instagram, Twitter — соцсеть, где пользователи следят не только за друзьями, но и за новостями, аналитиками, анонсами и мемами. Twitter не имеет себе аналогов по скорости и плотности распространения информации, считает Томпсон. Но в Instagram пользователи следят за брендами и инфлюенсерами, делятся с друзьями фото и видео из жизни — а значит эта среда гораздо лучше подходит для эффективной рекламы. «Instagram — это то, чем вы занимаетесь, когда откладываете дела на потом. Это важно для рекламы, особенно для рекламы, которая зависит от прямого отклика. Когда вы расслабляетесь, почему бы не перейти на Shopify, чтобы купить какую-нибудь безделушку?» — рассуждает эксперт. Twitter же воинственен и интенсивен, а кроме того, это дикая местность, где пользователи добывают контент (для других соцсетей) и, конечно же, сражаются с врагами (в интернете всегда кто-то неправ!).
Но именно такой, какой он есть, Twitter очень нравится своим пользователям, а верные фанаты считают его практически идеальной соцсетью. При правильно составленном списке подписок Twitter может быть похож на вход в мир блестящих мыслей от самых умных в мире людей, колумнист Bloomberg Тэ Ким. Но компания не слушает своих ярых сторонников и не дает им то, что они просят, вроде нормального мессенджера, улучшенной аналитики или хотя бы кнопки для редактирования твитов.
Что дальше
Уход Дорси знаменует собой значительный сдвиг: годами Twitter испытывал давление со стороны инвесторов, считавших, что он зарабатывает недостаточно денег, а также подвергался критике Вашингтона, особенно республиканцев, которые жаловались на то, что соцсеть подавляет консервативные голоса, NYT. Уже новому гендиректору, а не Дорси с его «необычным» стилем управления придется достигать агрессивных целей компании.
Получится у Аргавала или нет, сказать сложно. С одной стороны, он — инженер, который пришел в компанию в 2011 году и за это время вырос до CTO. К тому же он был главным соратником Дорси в вопросах развития децентрализованных соцсетей, он же играл ключевую роль в появлении проекта Bluesky, CNBC (подробнее о том, что это такое и при чем тут будущее всего интернета, мы писали ). Он же работал над важными для Twitter сервисами — внедрял машинное обучение в рекламу и хронологию ленты. Сотрудники, которые работали с ним на разных этапах, его строгость в принятии решений, глубину понимания технических проблем соцсети и способность работать допоздна, чтобы их решить — не в пример прошлому CEO. В своем прощальном посте Дорси написал, что верит в Аргавала «до глубины души».
С другой стороны, быть CTO и CEO — разные вещи, и вопрос, как доселе непубличный Аргавал будет справляться с новой ролью, остается открытым. К тому же Twitter за свою историю уже поменял пять гендиректоров, но так и не смог изменить бизнес-модель, пишет Томпсон (сам Аргавал участвовал во всех неудачных попытках компании улучшить ее). Так что вопрос, поможет ли тут еще одна ротация, тоже стоит довольно остро. Но как минимум к своей миссии Аргавал относится серьезно: первое, что он сделал на новой должности, — о масштабной внутренней реорганизации компании и сразу же нескольких топ-менеджеров.
Возможно, Twitter ждут и другие масштабные перемены: техноаналитики и инвестбанки , что в следующем году компанию могут продать. Среди возможных покупателей — Salesforce, которая уже на сервис, или финтех-компания, вроде PayPal или Stripe. Или — самая внезапная идея — Twitter может купить Square (теперь уже Block), второй и, кажется, любимый бизнес ее основателя Джека Дорси, предполагает экономист Скотт Гэллоуэй. На выходе из двух сервисов могло бы получиться суперприложение, объединившее платежи и сообщения. Но посмотрим, что случится на самом деле.
